KAPITA SELEKTA ADERTISING TERJEMAHAN DAN KESIMPULAN DARI BUKU AD MARK TUNGATE LAND A GLOBAL HISTORY OF ADVERTISING

BAB 10

MEDIA SPIN-OF

‘BIARKAN KAMI MEMBELANJAKAN UANG ANDA’

(Mardiana Nurrohmah_17107030109)

Biro iklan 'layanan penuh' sudah tidak ada lagi beberapa waktu yang lalu. Pada tahun 2000, hampir tidak ada lagi agensi periklanan yang masih memiliki departemen medianya sendiri. Suatu perusahaan memilih dan membeli ruang medianya sendiri yang praktis dan telah menjadi industri yang terpisah – yang didasarkan dengan penelitian, pemasaran langsung, atau manajemen acara. Dan di situlah letak kesulitannya: dalam dunia media yang konvergen, sehingga mustahil untuk memisahkan disiplin-disiplin ini. Klien sekarang menuntut kampanye multimedia yang menggabungkan pengisi daya TV, web, acara terbuka, yang disponsori, dan sejumlah titik kontak lainnya dengan konsumen, dengan satu strategi kreatif yang menopang. Ini membutuhkan perencanaan media yang sangat terampil. Yang terpenting adalah membutuhkan kemitraan yang erat antara tim kreatif dan media. Mungkin membantu jika mereka berada di gedung yang sama.

Perkembangan ini membuat agensi periklanan agak malu. Setelah memisahkan departemen medianya ke dalam unit mandiri yang sangat menguntungkan, mereka mungkin sekarang harus mencari cara untuk mendapatkannya kembali. Beberapa mengatakan bahwa hubungan antara agensi 'kreatif' dan 'media' cukup kuat untuk memenuhi kebutuhan klien. Yang lain kurang yakin. Pada sebuah forum yang diselenggarakan oleh jurnal iklan kreatif Inggris, Shots pada bulan Maret 2006, seorang eksekutif mengatakan, "Memisahkan media dari kreativitas adalah kesalahan terburuk yang pernah dilakukan oleh industri." Kami akan kembali ke argumen ini di akhir bab ini. Tetapi untuk saat ini pertanyaan kuncinya adalah: bagaimana kita sampai pada lulus cantik ini? Untuk jawabannya, pertama-tama kita harus kembali ke Paris.

IDE 24-KARAT GILBERT GROSS

Gilbert Gross lahir pada 3 April 1931, putra penjaga toko. Sebagai seorang pemuda ia bekerja untuk sebuah biro iklan kecil di puncak rue Lafayette, jalan lurus panjang yang membentang antara Gare du Nord dan Opera Garnier. Untuk saat ini, hanya ada sedikit yang menunjukkan bahwa ia akan membuat cabang baru dari profesi periklanan. 

"Itu sulit, tetapi tidak sekuat sebelum kedatangan saya," kata Gross - yang sekarang adalah pria yang mengesankan, berambut perunggu, berambut perak di pertengahan tujuh puluhan. ‘Seperti yang Anda ketahui, kami menghasilkan uang dengan menerima komisi 15 persen dari media setiap kali kami menempatkan iklan klien bersama mereka. Pada saat itu, pemerintah baru saja membatalkan aturan yang mengatakan jika Anda mengambil klien dari agen periklanan lain, mereka terus menerima komisi selama dua tahun. Ini benar-benar telah memblokir pasar bagi para pendatang baru. '

Terlepas dari penghapusan peraturan yang menakutkan ini pada pertengahan 1950-an, Gross dipaksa untuk pergi dari pintu ke pintu di sepanjang rue Lafayette, meminta bisnis. ‘Saya ingat klien pertama saya adalah toko sepatu bernama Aux de Lions, akun iklan kecil yang sangat kecil. Klien berikutnya adalah seorang penjahit. . . pada dasarnya, semua ini adalah perjuangan. 

Akhirnya, Gross memenangkan akun kreatif untuk merek kopi milik Perrier. Dia diberitahu bahwa sementara dia akan dibayar biaya untuk pekerjaan kreatifnya berdasarkan freelance, penempatan media akan ditangani oleh Havas. ‘Ada serangkaian pertemuan di mana saya bertemu dengan Monsieur Clément yang bertanggung jawab atas penempatan media. Selama percakapan kami, saya menyadari bahwa ia mampu menegosiasikan ruang media dengan harga yang jauh lebih rendah daripada yang dibayangkan klien. Saya juga memperhatikan bahwa dia mengendarai mobil yang sangat bagus. Namun, saya masih perlu waktu untuk memikirkan apa yang sedang terjadi. '

Gross menjadi bersahabat dengan Clément dan mengundangnya makan siang bersama direktur penjualan iklan sebuah surat kabar daerah yang besar. "Rasanya seperti berada di pasar di Marrakech," ia terkekeh. ‘Saya selalu menerima bahwa tarif untuk ruang iklan ditetapkan. . . tapi tidak, tidak sama sekali! Itu adalah, "Jika saya membeli dua halaman, kesepakatan seperti apa yang dapat Anda lakukan untuk saya?" dan seterusnya. Semua ini sambil menyesap anggur dan makan makanan yang enak dalam suasana yang sangat periang: Saya mulai menyadari bahwa saya berada di pekerjaan yang salah. '

Terinspirasi oleh pengalaman ini, Gilbert mendekati merek bir Champigneulles dan menawarkan untuk menempatkan medianya dengan harga yang lebih murah. 'Itu Bos, René Hinzelin, adalah teman saya. Dia tidak berpikir ide saya akan berhasil tetapi dia memberi saya kesempatan. Lagi pula, jika saya datang kepada Anda dan berkata, "Jika saya bisa mendapatkan tagihan listrik yang lebih murah, bisakah saya mengambil biaya saya dari selisihnya?" Anda mungkin setuju. Anda tidak akan rugi apa-apa! Maka saya pergi ke surat kabar dan mulai menggunakan argumen yang sama dengan Clément: "Jika saya membeli dua halaman dan menjamin lebih banyak di masa depan, dapatkah Anda membuat saya kesepakatan?" Itu berfungsi seperti pesona. ’

Maka lahirlah sebuah meteran baru - pembeli media independen. Tak lama kemudian, kelompok BSN (sekarang Danone) mengakuisisi Champigneulles bersama dengan merek bir lain, Kronenbourg. ‘Saya pikir itu dia; jangka pendek saya sebagai pembeli media independen telah berakhir. Tetapi mereka memanggil saya untuk menghadiri pertemuan dan berkata, "Kami perhatikan Anda telah dapat menegosiasikan beberapa harga yang sangat menguntungkan. Bagaimana Anda ingin menjaga media untuk seluruh kelompok? " Tiba-tiba, saya memiliki akun media terbesar di Prancis.’ 

Tidak lama kemudian, Gross memenangkan akun pembelian media Prancis untuk Coca-Cola. Segera, kombinasi media dari akun-akunnya memungkinkannya membeli blok ruang setahun sebelumnya dan menjualnya kembali sedikit demi sedikit kepada para klien, menjamin penghasilan tetap untuk kontak medianya. Operasi pembelian media inilah yang menjadi Carat (Centrale d'Achat, Radio, Afiliasi, Televisi) pada tahun 1966. Untuk menawarkan layanan yang diperluas kepada klien internasional, Gross mulai mendirikan kantor di Eropa dan di luarnya.

Semua berjalan dengan baik sampai diperkenalkannya Loi Sapin pada tahun 1993 ('Hukum Sapin'), yang dirancang untuk menciptakan 'transparansi' di pasar Prancis. Ini secara efektif memperbaiki tarif media dan memotong agen media dari transaksi antara pengiklan dan dukungan media. 

Gross menggunakan metafora yang rapi: 'Ini berarti bahwa alih-alih pergi ke pasar dan membeli sayuran dalam jumlah besar, kemudian menjualnya kepada pelanggan dan mengantongi sejumlah uang yang kami selamatkan, kami terpaksa memberi tahu mereka apakah wortel atau bunga kembang kol lebih baik untuk kesehatan mereka. Kami menjadi konsultan alih-alih pedagang. '(Undang-undang hanya ada di Prancis - di tempat lain, media independen bebas bertindak sebagai pedagang dan konsultan.) Meskipun Gross mengakui bahwa Loi Sapin' sangat merugikan kami ', Carat akhirnya puas dengan hal itu. peran konsultasi baru. 

Keuntungan yang ditawarkan kepada klien menjadi kualitatif daripada kuantitatif: berkat keahlian medianya, ia dapat memberi tahu merek tentang di mana dan kapan mereka harus dilihat untuk mencapai dampak maksimal bagi kampanye mereka. Keahlian ini akan dibayar dengan dasar biaya yang sepenuhnya di atas papan.

Carat adalah bagian dari kelompok komunikasi Inggris Aegis, yang membeli saham di perusahaan pada tahun 1990 dan menjadi pemilik penuh di tahun-tahun setelah diperkenalkannya Loi Sapin. Markas besar Carat kemudian dipindahkan ke London. Sama sekali bebas dari ikatan agensi, itu adalah konsultasi media independen terbesar di dunia. Sejumlah spesialis media lainnya dipisahkan dari biro iklan layanan lengkap (full service agency). Motivasi untuk menciptakannya sebagian praktis, tetapi sebagian besar finansial.

DARI BARTER KE ZENITH

Seperti yang bisa diharapkan dari seorang pria CIA, Chris Ingram tidak terlalu bersemangat. Bukan baginya, pakaian olahraga flamboyan dan rambut nakal dari direktur kreatif. Dengan setelan biru navy yang bijaksana, bajunya yang berleher terbuka dan kacamatanya, dia terlihat mudah didekati namun cerdas. Mungkin ia juga: perusahaan yang ia dirikan pada tahun 1976, Chris Ingram Associates (ya, CIA itu), membantu mengubah disiplin pembelian media di Inggris. 

Segera sebelum itu, ia mengepalai spesialis media milik agensi pertama di dunia. Ingram juga merupakan sumber informasi yang tak ternilai tentang prasejarah dari media yang tidak mengikat. Dia menunjukkan bahwa, sebelum dia muncul, operasi media independen kecil telah mulai bermunculan di Amerika Serikat. "Pembelian media independen di Amerika pada dasarnya tumbuh dari pengaturan barter," ia menjelaskan. 

‘Anda dapat menyediakan, misalnya, beberapa peralatan studio untuk perusahaan TV kecil. Sebagai imbalannya, daripada membayar tunai, mereka akan memberi Anda banyak tempat TV. Maka tentu saja Anda ingin menjualnya. Orang-orang ini tidak tahu apa-apa tentang sisi perencanaan media - bahkan mereka bahkan tidak tertarik dengan hal itu. Tetapi mereka adalah akar dari bisnis ini. ’Salah seorang barterer yang berubah menjadi pembeli adalah Norman King, pendiri perusahaan bernama US Media. Pada tahun 1970, ia secara profetis memberi tahu Asosiasi Pengiklan Nasional bahwa 'agensi raksasa mereka' tidak membeli media secara efisien. "Selama bertahun-tahun, sekarang, agensi Anda telah menghabiskan jutaan dolar dan tidak ada yang benar-benar memperhatikan mereka," katanya. "Saran saya adalah, mari kita membelanjakan [uang] dan biarkan agensi Anda mengawasi kami" (‘Saat harga jatuh, 'Inside Media, 1 Januari 1992).

Sayangnya, setahun kemudian, US Media gulung tikar. Pada sekitar waktu yang sama, Dennis Holt memulai Western International Media di Los Angeles. Kekhawatiran yang jauh lebih solid, selama bertahun-tahun ini membengkak menjadi raksasa pembelian media dengan klien blue-chip seperti Disney. 

Pada 1994 Holt menjualnya ke grup komunikasi Interpublic, yang menamakannya Initiative Media. Perusahaan Holt membantu menjauhkan pembelian media dari masa lalunya yang buruk. Seperti yang dilakukan SFM agen New York, yang didirikan pada 1969 oleh Walter Staab, Bob Frank dan Stanley Moger. Dengan mantan staf agensi layanan penuh, biaya yang sepenuhnya diungkapkan dan layanan perencanaan media, itu adalah bentuk untuk operasi media modern. 

Pada tahun 1998, itu dibeli oleh Havas. Bahkan di Inggris, Ingram bukanlah perintis tunggal. Pada 1969, sebuah perusahaan Kanada bernama Media Buying Services mendirikan kantor di London. Enam tahun kemudian, kantor cabang AS di London, Benton & Bowles, mendirikan divisi terpisah bernama Mercury Media. Dan toko-toko kreatif baru seperti WCRS, Lowe Howard-Spink, dan Bartle Bogle Hegarty - yang awalnya terlalu kecil untuk memiliki departemen media sendiri - beralih ke operasi independen bernama John Ayling & Associates, yang didirikan pada 1978. 

Pada saat itu, kantor pemerintah Perdagangan yang Adil telah menghapuskan tingkat komisi 15 persen yang tetap, yang dianggap membatasi, sehingga membuka seluruh pasar ('Tiga puluh tahun media independen', Campaign, 21 Juli 2006). Semuanya membawa kita kembali ke Chris Ingram, yang pada tahun 1972 - pada usia 27 - bertanggung jawab untuk menggabungkan departemen media dari tujuh agensi milik kelompok KMP. 

Tiba-tiba dia mendapati dirinya menjalankan divisi mandiri yang terdiri atas sekitar 50 orang, yang dengan cerdik dipatenkan oleh Departemen Media. "Ini adalah kelahiran spesialis media milik agensi," katanya. Tetapi selama resesi 1973, Ingram khawatir bahwa fungsi media akan digabungkan kembali ke agensi utama, jadi dia pergi untuk memulai perencanaan media dan membeli tokonya, CIA. (Ironisnya, pakaian lama Ingram, Departemen Media, kemudian dibeli oleh Carat.) Dalam hal profesionalisme dan berbagai layanannya, CIA dianggap sebagai pemimpin di bidangnya. 

Pada 1998, perusahaan itu terbang di pasar saham, beralih ke Tempus Group. Pada tahun 2001, setelah pertempuran pengambilalihan yang berkepanjangan, itu diakuisisi oleh WPP dengan harga tidak kurang dari £ 435 juta. Tempat penting lainnya muncul pada tahun 1985 ketika Ray Morgan, yang memimpin Mercury Media di Benton & Bowles, pergi dengan sebagian besar staf dan kliennya untuk mendirikan operasi media mandiri, Ray Morgan & Partners. Tiga tahun kemudian diakuisisi oleh Saatchis, yang ingin media menangani koleksi agensi mereka yang terus bertambah. Operasi itu bermerek Zenith. 

Hal ini membuka celah untuk pasang surut operasi media agensi yang muncul sepanjang 1990-an: MediaCom, MindShare, Starcom. . . daftar itu panjang dan membingungkan. Kelahiran media yang independen sebagian didorong oleh konsolidasi industri (lihat bab berikutnya) yang berarti bahwa satu agensi digolongkan oleh kelompok komunikasi yang lebih besar. Operasi mandiri dapat membeli media atas nama semua agensi dalam grup, sehingga memberikan pengaruh negosiasi yang sangat besar dengan pemilik media. Pada saat yang sama, ini dapat mendorong klien yang karya kreatifnya tidak dimiliki oleh agensi kreatif terkaitnya. Hal ini juga dapat mengikat seluruh jajaran layanan konsultasi yang dapat membebankan biaya tambahan. Hasil keseluruhan: lebih banyak pendapatan untuk grup induk.

TURNING BACK THE CLOCK (MENGEMBALIKAN WAKTU)

Meskipun agensi kreatif jelas merasa tidak nyaman membicarakannya, ada kecurigaan yang tersisa bahwa melepaskan fungsi perencanaan media mungkin merupakan kesalahan. Petunjuk awal tentang hal ini datang pada tahun 2000 dengan pembentukan Naked, generasi baru agen independen yang dirancang untuk membantu klien mengoordinasikan disiplin ilmu yang tersebar (lihat Bab 20, Agensi masa depan). 

Baru-baru ini, sejumlah agensi telah meluncurkan inisiatif yang dirancang untuk mendekatkan media dan fungsi kreatif. BBH menyebut disiplin baru ini 'perencanaan keterlibatan'. TBWA lebih suka istilah 'perencanaan koneksi'. Tetapi tentu saja tidak ada konsensus bahwa kembali ke layanan penuh adalah ide yang menarik. Spesialis media berpendapat bahwa di era layanan penuh, klien terlalu sering dibujuk bahwa cara terbaik untuk meningkatkan profil mereka adalah melalui iklan televisi - yang secara kebetulan berarti lebih banyak uang dan peluang lebih besar untuk penghargaan kreatif bagi agensi. Filosofi perencana media yang sering disebut-sebut 'netralitas media' berarti bahwa jika blog yang murah tapi tertarget lebih sesuai dengan kebutuhan klien, maka itulah yang harus mereka bayar.

Jack Klues, yang menciptakan operasi media spin-off Leo Burnett, Starcom, menegaskan bahwa unbundling sebenarnya terjadi atas permintaan klien. ‘Klien mendorong untuk perubahan. Kami mencoba mengimbangi mereka, atau bahkan menafsirkan apa yang mereka inginkan dan mengungguli mereka, tetapi pada akhirnya lanskap periklanan dibentuk oleh mereka. 

Saya akan kecewa jika ada yang berpikir bahwa bisnis media dibentuk untuk melayani ego orang-orang seperti Chris Ingram atau saya sendiri. Ini ternyata menjadi cara terbaik untuk melakukan pekerjaan kami - tetapi kami tidak berusaha melakukannya dengan biaya siapa pun. Beberapa teman saya di agensi kreatif berkata, “Kalian mencoba untuk mengambil alih dunia!” Dia tertawa. "Yah, mungkin itu akan terjadi - tetapi itu bukan agenda saya." 

Kevin Roberts, bos Saatchi & Saatchi yang berbicara langsung di seluruh dunia, menolak gagasan kembali ke masa lalu. Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang paling banyak ditanyakan semua orang - tetapi itu adalah pertanyaan yang salah. Gagasan lama tentang media tidak lagi relevan. Dalam pandangan saya tidak ada lagi yang namanya media: yang kami dapatkan hanyalah konsumen dan koneksi. Yang dibutuhkan klien adalah sekelompok ahli konsumen dari seluruh dunia, duduk di meja yang sama, bahkan sebelum briefnya dibuat. Faktanya, brief tidak berguna karena klien biasanya bahkan tidak tahu apa yang mereka inginkan. Jadi beri saya sekelompok orang yang dapat merasakan apa yang dibutuhkan konsumen. Apakah orang-orang itu semua harus berasal dari perusahaan yang sama? Tentu saja tidak. 'Bagaimanapun, tidak ada jalan untuk kembali. Mustahil, apalagi pointless, untuk membandingkan biro iklan bersel tunggal asli dengan raksasa pemasaran yang sangat kompleks saat ini.

KESIMPULAN

Dalam bab tersebut dapat disimpulkan bahwa departemen media sekarang ini sudah pisah dengan agensi-agensi iklan layanan penuh. Sehingga departemen media sama sekali bebas dari ikatan agensi dan menjadi konsultasi media independen ataupun sebagai spesialis media. Sehingga akan menunjang secara finansial dan lebih praktis. Sementara itu dalam job desknya akan lebih maksimal.

Dalam merencanakan media dalam beriklan itu sangat penting. Karena media merupakan sebuah ruang yang dapat dilihat banyak orang. Jika media yang dipasang untuk beriklan pas, maka iklan tersebut akan laris. Tetapi dalam memasang di media kita perlu strategi-strategi, dimana dalam bab tersebut disebutkan bahwa mampu menegosiasikan ruang media dengan harga yang jauh lebih rendah atau murah daripada yang dibayangkan klien adalah cara yang paling cerdik. Tariff dalam beriklan tidak selamanya ditetapkan tetapi adanya kesepaka antara klien dengan penyedia ruang medianya.

Strategi yang dilakukan yaitu pembelian ruang media setahun sebelumnya dan menjualnya kembali sedikit demi sedikit kepada para kliennya dan menjamin penghasilan tetap untuk kontak medianya. Operasi pembelian media inilah yang menjadi Carat (Centrale d'Achat, Radio, Afiliasi, Televisi) pada tahun 1966.

Spesialis media berpendapat bahwa di era layanan penuh, klien terlalu sering dibujuk bahwa cara terbaik untuk meningkatkan profil mereka adalah melalui iklan televisi - yang secara kebetulan berarti lebih banyak uang dan peluang lebih besar untuk penghargaan kreatif bagi agensi. Filosofi perencana media yang sering disebut-sebut 'netralitas media' berarti bahwa jika blog yang murah tapi tertarget lebih sesuai dengan kebutuhan klien, maka itulah yang harus mereka bayar.

Dalam bab tersebut operasi media spin-off Leo Burnett, Starcom, menegaskan bahwa unbundling sebenarnya terjadi atas permintaan klien. ‘Klien mendorong untuk perubahan. Kami mencoba mengimbangi mereka, atau bahkan menafsirkan apa yang mereka inginkan dan mengungguli mereka, tetapi pada akhirnya periklanan dibentuk oleh mereka. 

Saya akan kecewa jika ada yang berpikir bahwa bisnis media dibentuk untuk melayani ego orang-orang. Ini ternyata menjadi cara terbaik untuk melakukan pekerjaan kami - tetapi kami tidak berusaha melakukannya dengan biaya siapa pun. 

Kevin Roberts, bos Saatchi & Saatchi yang berbicara langsung di seluruh dunia, menolak gagasan kembali ke masa lalu. Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang paling banyak ditanyakan semua orang - tetapi itu adalah pertanyaan yang salah. Gagasan lama tentang media tidak lagi relevan. Dalam pandangan saya tidak ada lagi yang namanya media: yang kami dapatkan hanyalah konsumen dan koneksi. Mustahil untuk membandingkan biro iklan bersel tunggal asli dengan raksasa pemasaran yang sangat kompleks saat ini.